El papel del marketing en la dirección estratégica de la empresa en España

Creo que lo primero es entender el concepto de entorno competitivo y caracterizarlo de alguna forma en España.  Con datos de 2019 del Ministerio de Industria. España tiene censadas 3,4 millones de empresas de las que el 99,86% son pymes fíjate grandes empresas son aproximadamente 4600 en toda España. Por qué es importante este dato bueno pues porque de ese 99,86% de pymes que hay un porcentaje altísimo de empresas no han hecho nunca una reflexión sobre la estrategia y básicamente lo que han hecho ha sido gestionar el día a día de su cuenta de resultados y de su balance.

Creo que entender cómo se configura el mapa empresarial en España es importante a la hora plantear estrategias de marketing dentro de las estrategias de negocio.

El enfoque conceptual en el proceso de diseño e implantación de una estrategia competitiva es neutral al tamaño, sector etc. de cualquier empresa, dicho de otra forma, un despacho de abogados  de cuatro socios o el responsable de una cafetería pueden razonar estratégicamente con la misma complejidad conceptual que lo haría, por ejemplo, Inditex. Lo que cambia es la complejidad del proceso y por lo tanto de los elementos metodológicos.  Es decir, cualquier pyme puede realizar una reflexión estratégica de su negocio. Como plantea Rumlet cuando afirma: una estrategia es diseñar una forma de enfrentarse a un desafío.

Por lo tanto un buen comienzo es ser capaz de entender e identificar el desafío.  Sin lugar a dudas el desafío estratégico por excelencia es el reto del crecimiento. Es aquí donde el marketing juega un papel clave ya que se vincula directamente con aspectos fudamentales del reto estratégico.

 Si la estrategia de  crecimiento está bien diseñada,  su efecto se verá reflejado en su rentabilidad y por lo tanto en las estrategia de margen y de rotación de activos.

 El marketing tiene una influencia decisiva en el margen vía establecimiento de precios – márgenes y en la rotación de activos vía inversiones. A su vez la rentabilidad se relaciona con la creación de valor económico mediante la conversión del ebitda en cash flow, incrementando la rentabilidad del accionista y, si esta es mayor que el coste del capital, generando valor empresa.

Las decisiones de marketing, por lo tanto, se descuentan en los estados financieros y además son fundamentales en la construcción de escenarios de planificación. Como verás le marketing es como ese buen aceite de oliva virgen extra que es fundamental en casi cualquier plato “empresarial” que preparemos.   

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Miguel Arjona, PhD

Miguel es profesor de: estrategía, marketing, consultoría, dirección financiera etc, en diferentes universidades y escuelas de negocio de España y LATAM.

Miguel tiene una amplisima experiencia profesional y académica. Es, además, conferenciante y autor de varios libros sobre management, ventas, estrategia, economía de la salud.

Su ultima publicación ha sido “La Estrategia Expresionista. Un enfoque práctico de la dirección estratégica.” Editorial Díaz de Santos.

Miguel es licenciado en CCEE por la Complutense de Madrid.  Es Doctor  en CCEE  por la UCLM (Cum Laude) y Master en Corporate Finance (IOF). 

Tiene una dilatadísima experiencia profesional. Es CEO del Instituto de Innovación y Estrategia Aplicada y  durante más de 30 años ha ocupado puestos de dirección en empresas de España UK y USA. Entre ellas, en Grupo Marsans, Cigna,  Grupo BBVA, Sanitas, Grupo AIG. Ha sido Senior Manager en  consultoría en  PricewaterhouseCoopers y Ernst&Young. Autor de varios libros sobre marketing, estrategia, economía de la salud, ventas etc. Incansable viajero y pintor.