El marketing nunca ha estado “tan de moda”, incluso en la política…¿por qué? Hacia donde va el marketing de los próximos años.

Jack Welch CEO de GE decía:  hay 3 cosas clave en la empresa:  clientes empleados y cash flow.  Voy a proponer un cambio en la  frase. Mi propuesta sería que los tres aspectos clave en el mundo de la empresa son: el  marketing,  el talento y el cash flow . El marketing porque es clave para crecer y fidelizar al cliente, el talento es la mejor y más eficaz ventaja competitiva y es la que genera verdaderas barreras de entrada sostenibles,  el cash flow es la sangre de la empresa. Estamos pasando  una crisis de liquidez en las empresas, la mayoría de las veces  por  decisiones de negocio orientadas al crecimiento que no se valoran bien y que  en general descuentan mucho riesgo.

En la estrategia de marketing en la empresa hay dos grandes procesos que están ligados directamente al crecimiento estos: son el marketing y la innovación. Los demás, siendo fundamentales, son básicamente costes.

Desde este punto de vista mi propuesta es la de olvidarse del marketing como una función en la estructura organizativa de la empresa. Hay que hacer del marketing la estrategia, es decir, hablar del marketing como estrategia y no hablar de la estrategia de marketing.

Este enfoque no es nuevo,  es una revisión de las ideas de Théodore Levitt que ya, en su famoso artículo “Marketing miopía” dijo que  el crecimiento sostenible depende de la forma en que definamos los límites de nuestros modelos de negocio y  seamos capaces de entender las necesidades de nuestros clientes.

 Así que el marketing en los próximos años se centrará en las downstream activities es decir las actividades que den respuesta a:  “qué más puedo hacer por nuestros clientes” en lugar de dar respuesta a “qué más podemos hacer para vender más”.

En resumen, el marketing de los próximos años va a poner el foco en como crear relaciones de valor con los clientes, utilizando toda la potencia de la tecnología de la información que permita entender la experiencia de compra del consumidor, sus sentimientos, sus comportamientos y sus motivaciones.

El Social Listening será fundamental para  conocer y desarrollar el Insight del cliente y se integrará con estrategias CRM y CX facilitando la identificación, conocimiento y activación del consumidor con modelos CIAM (Customer Identity and Acess Management) .

Se establecerán procesos de segmentación casi instantáneos basados en nuevas dimensiones  conviviendo con estrategias de marketing que apoyen la venta consultiva en sectores principalmente B2B y en productos de alto valor añadido.

Todo lo neuro y lo emocional  será clave y estableceremos sistemas de redefinición de propuestas de valor, estrategias de marca y de  segmentación basados en experimentos que permitan enteder el comportamiento del cerebro antes determinados estímulos (Resonancia Magnética y otras herramientas).

 Todo esto ya funciona en mayor o menor medida, solo cambiará de dimensión cuando se abarate la tecnología y cuando se generen efectos red.

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Miguel Arjona, PhD

Miguel es profesor de: estrategía, marketing, consultoría, dirección financiera etc, en diferentes universidades y escuelas de negocio de España y LATAM.

Miguel tiene una amplisima experiencia profesional y académica. Es, además, conferenciante y autor de varios libros sobre management, ventas, estrategia, economía de la salud.

Su ultima publicación ha sido “La Estrategia Expresionista. Un enfoque práctico de la dirección estratégica.” Editorial Díaz de Santos.

Miguel es licenciado en CCEE por la Complutense de Madrid.  Es Doctor  en CCEE  por la UCLM (Cum Laude) y Master en Corporate Finance (IOF). 

Tiene una dilatadísima experiencia profesional. Es CEO del Instituto de Innovación y Estrategia Aplicada y  durante más de 30 años ha ocupado puestos de dirección en empresas de España UK y USA. Entre ellas, en Grupo Marsans, Cigna,  Grupo BBVA, Sanitas, Grupo AIG. Ha sido Senior Manager en  consultoría en  PricewaterhouseCoopers y Ernst&Young. Autor de varios libros sobre marketing, estrategia, economía de la salud, ventas etc. Incansable viajero y pintor.