Esta pandemia ha obligado a revisar lo que hacíamos y cómo hacíamos las cosas en las empresas. Ha puesto de manifiesto la importancia estratégica del cliente y de su gestión. La pregunta es, entonces, ¿qué papel juega el marketing en esta nueva situación?

El covid ha puesto la máxima presión en las cuentas de resultados de la mayoría de las empresas grandes y pequeñas y muy especialmente en el fondo de maniobra y en la gestión de la liquidez

El Tsunami llmado COVID ha  arrasado las cuentas de resultados,  principalmente por un parón en la actividad de las empresas. Sin embargo no ha parado las obligaciones en la devolución de las deudas y por supuesto no ha reducido endeudamiento neto. ¿Quien ha sobrevivido? Las empresas con suficiente balance es decir activos con valor de mercado y con razonables  ratios de solvencia han podido aguantar. Pero qué pasa con ese 99,86% de pymes que existen en España (datos del Ministerio de Industria de 2019).

Aquí está el problema. Pymes muy apalancadas, muchas familiares, más del 50% sin asalariados es decir empresas unipersonales que lógicamente camuflan el autoempleo.

Ante este panorama, durante  2022 y yo creo que hasta mediados de 2023  la situación obligará a plantear estrategias que yo denomino de supervivencia y donde lo más importante es la recuperación de la actividad reflejado en la cuenta de resultados y la gestión de la liquidez es decir la gestión del fondo de maniobra y y de la liquidez para mantener sus operaciones

Mercedes, me preguntas donde entra el marketing en este escenario una vez superada la etapa de supervivencia.

Déjame intentar resumir algunos aspectos que yo creo habrá que habrá que tener en cuenta después de la pandemia:

En primer lugar, creo que habrá una necesidad de adaptar las estrategias de marca hacia una nueva forma de segmentar al cliente. La marca transmite valor y confianza y debe redefinir su mensaje en función de las nuevos aspectos que el consumidor valora.

EY, en su último análisis de fitness, ha identificado 5 diferentes categorías de consumidores en los próximos años:  

  • el 31% valoran en primer lugar la asequibilidad y la funcionalidad del producto y no tanto la marca
  • 25% eligen en primer lugar productos basados en la confianza. Productos en los que confíen y que faciliten la experiencia de compra
  • un 16% comprarán validando, en primer lugar, marcas que tengan un impacto positivo en el entorno y que sean reflejo  de sus creencias.
  • 15% comprarán  marcas  que transmitan honestidad y transparencia
  • y por último, un 12% comprarán marcas  donde lo prioritario sea la experiencia, la innovación, probar nuevos productos, en definitiva, aprovechar al máximo las oportunidades que da la vida

En segundo lugar, creo que habrá que completar el concepto de competidor que manejamos en el vocabulario estratégico. Habrá que analizar, no solo las propuestas de valor o los productos sustitutivos, sino las experiencias completas que el competidor ofrece al consumidor. El valor de la transacción que se genera en la relación con el cliente y en concreto en  la disposición a pagar, se debe replantear      completamente al introducir lo  digital en  el marketing

En este sentido creo que hay que empezar a cambiar la forma de ver al cliente. La reflexión que nos facilita el diseño de las  estrategias de marketing es la que propone  tratar al cliente como un activo y no como un ingreso. Este concepto es clave, por no decir el núcleo de las estrategias CRM y CX.   

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Miguel Arjona, PhD

Miguel es profesor de: estrategía, marketing, consultoría, dirección financiera etc, en diferentes universidades y escuelas de negocio de España y LATAM.

Miguel tiene una amplisima experiencia profesional y académica. Es, además, conferenciante y autor de varios libros sobre management, ventas, estrategia, economía de la salud.

Su ultima publicación ha sido “La Estrategia Expresionista. Un enfoque práctico de la dirección estratégica.” Editorial Díaz de Santos.

Miguel es licenciado en CCEE por la Complutense de Madrid.  Es Doctor  en CCEE  por la UCLM (Cum Laude) y Master en Corporate Finance (IOF). 

Tiene una dilatadísima experiencia profesional. Es CEO del Instituto de Innovación y Estrategia Aplicada y  durante más de 30 años ha ocupado puestos de dirección en empresas de España UK y USA. Entre ellas, en Grupo Marsans, Cigna,  Grupo BBVA, Sanitas, Grupo AIG. Ha sido Senior Manager en  consultoría en  PricewaterhouseCoopers y Ernst&Young. Autor de varios libros sobre marketing, estrategia, economía de la salud, ventas etc. Incansable viajero y pintor.